La marque est désormais un pan reconnu comme spécifique du marketing. D'où la dénomination de « branding », une technique du « marketing management ». La marque a été redécouverte avec la financiarisation de la société car elle participe directement à la création de valeur d'une entreprise (c'est-à-dire à sa stratégie) en permettant de vendre plus cher un produit ou un service « de marque ». Depuis vingt ans, elle a acquis ses lettres de noblesse et ses méthodes de valorisation (et de redynamisation) font régulièrement les titres des médias.
Cette 4e édition, largement mise à jour, multiplie les exemples récents et fait la part belle aux grandes nouveautés du domaine. Elle développe ainsi quatre nouveaux chapitres : le digital-branding (la marque sur Internet dans ses différents statuts), la réputation (et e-réputation) de la marque, l'innovation par la marque et la valorisation financière des marques.