Elle est un prescripteur important au sein de la famille - y compris pour des biens les concernant peu - et elle est souvent le principal vecteur qui fait entrer les innovations au sein des foyers. Ce livre ne cherche pas à défendre la représentation idéalisée d'un enfant totalement critique pas plus qu'il n'entend larmoyer avec ceux qui se restreignent à la vision pessimiste d'un enfant manipulé.
Il est né d'une volonté de balayer le plus largement possible les problèmes qui touchent aux enfants et à la consommation, ainsi qu'aux actions menées vers eux par les entreprises ; avec une finalité : concilier efficacité économique, responsabilité sociale et respect de l'intégrité d'un individu forcément fragile puisqu'en devenir. Les différents points abordés au fil des chapitres le sont par des spécialistes - plusieurs nouveaux auteurs sont d'ailleurs venus apporter leur expertise pour enrichir encore le contenu de la première édition - qui s'appuient sur les travaux scientifiques les plus récents en s'efforçant de les rendre accessibles et en utilisant ces savoirs comme grille de lecture pour analyser de nombreux exemples.
Tous les auteurs se sont efforcés de faire abstraction du halo affectif si souvent présent dès qu'il est question des enfants, en restant au plus près des savoirs actuels, sans complaisance ou anathème envers quelque acteur que ce soit. Cette deuxième édition a été profondément refondue ; si certains points inhérents au statut d'enfant ont peu évolué depuis 2007, d'autres - c'est par exemple le cas d'Internet - ont connu des bouleversements au cours des 5 dernières années ; il fallait impérativement intégrer ces évolutions très fortes.
Elle a aussi encore étendu le périmètre des thèmes analysés avec l'introduction de sujets nouveaux comme la connaissance des prix et des échanges, le packaging, le marketing social ou le marketing des arts et de la culture.