La investigación de mercados 61. Introducción. 72. Concepto y alcance. 83. El papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de Mercados). 114. Etapas de la investigación de mercados. 134.1. Determinación de problema a investigar. 134.2. Determinación de los objetivos de la investigación. 134.3. Obtención de información. 144.4. Tratamiento y análisis de datos. 164.5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones. 185. Resumen. 216. Autoevaluación. 22Procedimientos de recogida de información primaria 241. Introducción 252. Tipos de procedimiento: la entrevista en profundidad y la observación. 263. Proceso de organización y ejecución de entrevistas en profundidad. 273.1. La preparación de la entrevista en profundidad. 273.2. Selección del entrevistado. 283.3. El guion de la entrevista. 293.4. Tipos de comunicación y barreras. 313.5. Técnicas para superar las barreras. 313.6. Las fases de la entrevista. 324. La observación. 374.1. Tipos de investigación mediante observación. 384.2. La elección del tipo de observación adecuada. 394.3. El diseño del proceso de observación. 415. Resumen. 426. Autoevaluación. 43La encuesta 451. Introducción. 462. Concepto y características. 473. Clases de encuestas. 493.1. Encuesta personal. 493.2. Encuesta telefónica. 503.3. Encuesta postal. 513.4. Encuesta por internet. 523.5. Encuesta ómnibus. 534. Consideraciones previas a la realización de encuestas. 564.1. Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la posibilidad de utilizar fuentes de información secundaria. 564.2. Determinación de los objetivos principales. 564.3. Determinación del tipo de encuesta que se va a utilizar. 574.4. Valoración del coste y tiempo necesario para su ejecución. 585. Fases de ejecución de la encuesta. 595.1. Diseño de la muestra. 595.2. Diseño del cuestionario. 605.3. Realización del trabajo de campo. 625.4. Codificación y tabulación de datos. 635.5. Análisis de datos. 645.6. Presentación de conclusiones. 666. Resumen. 687. Autoevaluación. 69El cuestionario 711. Introducción. 722. Concepto y utilidad. 733. Estructura del cuestionario. 743.1. Título y encabezamiento. 743.2. Presentación. 743.3. Bloques de preguntas. 763.4. Despedida y agradecimiento. 774. Tipos de preguntas de un cuestionario. 784.1. Atendiendo a la naturaleza del contenido: hechos y comportamientos, opinión y actitudes, sociodemográficas o clasificatorias. 784.2. Atendiendo al tipo de respuesta admitida: de respuesta abierta, semiabierta y cerrada. 794.3. Atendiendo a su función dentro del cuestionario: rompehielos y alivio, esenciales y de escala. 815. Pautas para la elaboración de preguntas. 835.1. Revisión de los objetivos del cuestionario. 835.2. Agrupación de objetivos en temas afines. 835.3. Elaboración de preguntas a partir de los objetivos marcados. 845.4. Elegir un orden de preguntas por bloques coherentes. 845.5. Establecer preguntas para conectar bloques. 856. Proceso de evaluación del cuestionario. 866.1. Pretest d...