Notícias sobre cobranças de preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço a consumidores diversos através de decisões automatizadas são cada vez mais comuns. Esta discriminação não é aleatória, mas baseada no tratamento de dados pessoais dos consumidores como idade, gênero, localização geográfica, navegador utilizado etc. Tal cenário leva a diversos questionamentos, especialmente a respeito do modo de coleta dos dados, a possibilidade de exclusão ou inclusão de consumidores por conta de aumento ou redução de preços e a licitude de tais práticas. Estas e outras questões são endereçadas a partir da Análise Econômica do Direito, que consiste na utilização da teoria microeconômica para a avaliação da legislação e das consequências da tomada de decisão pela Administração Pública como um todo.