Rory Sutherland é vice-presidente da Ogilvy e um guru da publicidade mundial. É seguido por milhões de pessoas que vêem nele um dos mais brilhantes pensadores da actualidade.

Em Alquimia Rory explica que não compensa ser lógico se todos os outros o forem. Não ser totalmente lógico e seguir intuições válidas potencia a criatividade e a resolução de problemas.

AS 11 REGRAS ALQUIMISTAS DE RORY SUTHERLAND:

1 - O oposto de uma boa ideia pode ser outra boa ideia.

2. Objectivos medianos não interessam a ninguém.

A sanduíche - esse golpe de génio culinário do século XVIII não foi inventado pelo consumidor comum. O Conde de Sandwich era um jogador inveterado e exigia que lhe providenciassem os alimentos de uma forma que não o obrigasse a deixar a mesa de jogo enquanto comia. Daí a ideia louca, mas ao mesmo tempo perfeitamente simples, de inserir algum tipo de recheio entre fatias de pão - sem necessidade de talheres, pratos ou, acima de tudo, de sair da mesa.

3. Não compensa sermos lógicos se os outros também são.

Quando procurar apartamento para arrendar não procure apenas ao longo das linhas de metro, veja também perto das estações de comboio. É bem provável que sejam mais baratos, e o comboio levá-lo-á ao centro tão depressa como o metro.

4. A natureza da nossa atenção afecta a natureza da nossa experiência.

Imagine que vai a Berlim passar um fim de semana prolongado e reservou hotel no antigo lado oriental da capital alemã. Quando chega, descobre que o seu hotel se situa numa antiga prisão. Os quartos são espartanos, totalmente desprovidos de ornamentos, a sua cama fica numa plataforma por cima do chuveiro e a televisão é a preto e branco e sintonizada num único canal que passa repetidamente O Grande Lebowsky. Se chegasse a esse hotel à espera de algo de semelhante ao Marriott, candidatar-se-ia à pior experiência da sua vida. Já se o que procurasse fosse uma experiência industrial incrivelmente fora do comum, autêntica e típica de Berlim Oriental, acharia provavelmente o hotel o melhor em que já tinha estado.

5. Uma flor é uma erva daninha com um bom orçamento de publicidade.

6. O problema da lógica é matar a magia.

7. Uma boa intuição que não pode ser observada não deixa de ser ciência. O mesmo se pode dizer de uma feliz coincidência.

8. Temos de pôr à prova as contra-intuições pelo simples facto de que mais ninguém o fará.

Algumas das descobertas mais valiosas começam por não fazer sentido, pois, caso contrário, alguém já as teria realizado. Consideremos o caso do iPhone. Foi desenvolvido, não em resposta à procura do consumidor ou após reuniões intermináveis com grupos de consumidores; resultou, sim, da concepção de um homem levemente perturbado, que simplesmente não gostava de botões. O iPhone mostra que, se enlouquecermos ligeiramente e experimentarmos, a pérola que encontraremos pode ser muitíssimo sustentável.

9. Resolver problemas de forma racional é como jogar golfe só com um taco.

10. Devemos atrever-nos a ser triviais.

Qualquer devoto de Sherlock Holmes nos dirá que prestar atenção a coisas triviais não é necessariamente uma perda de tempo. As pistas mais importantes podem muitas vezes parecer irrelevantes, e muita coisa na vida é mais bem compreendida observando pormenores triviais.

11. Se houvesse uma resposta lógica já a teríamos encontrado.

12. (Porquê restringirmo-nos a um número previamente determinado?)

Atrevamo-nos a parecer estúpidos. Uma das formas de resolver um problema é fazer uma pergunta que ninguém fez antes. Há várias razões para uma pergunta específica nunca ter sido feita. Por exemplo, porque ninguém foi suficientemente inteligente para a fazer. Mas uma explicação mais provável é que ninguém tenha sido suficientemente estúpido para a formular. Existem inúmeras perguntas que nos farão parecer incrivelmente idiotas, mas nunca devemos hesitar em perguntar. A única razão pela qual elas nos fazem parecer idiotas é o facto de existir provavelmente para elas uma resposta racional pré-concebida. Mas, como foi explicado minuciosamente, a racionalidade é inimiga da alquimia.