Dans une société oú les fondements sociaux ont évolué, de nouvelles configurations interpersonnelles se sont dessinées, pour donner lieu à des réseaux de connexions largement organisés par les affinités émotionnelles.
Ces nouvelles tendances de fragmentation de la société en réseaux ou tribus, reflets de nouveaux comportements de consommation, ont tout naturellement amené le marketing traditionnel à reconsidérer l'approche du consommateur.