Vous vous souvenez de ces panneaux 4 x 3 mètres placardés dans toutes les villes du monde et montrant une peau tatouée «HIV positive» ? Et de toutes ces immenses photos de reportages estampillées du logo «United colors of Benetton» ?
Ces campagnes publicitaires ont partout soulevé des polémiques passionnées, elles ont été interdites dans plusieurs pays, elles ont été exposées dans les grands musées.
Oliviero Toscani, le créateur de toutes ces campagnes, répond ici à toutes les critiques et développe ses propres conceptions de l'art publicitaire. Pour lui, la pub rose, élitiste, sexy, jeune, joyeuse, «la pub svastika» avec ses budgets colossaux, ses milliers de pages de journaux et ses clips bienheureux, a fait son temps.
Elle n'invente plus rien, elle ne joue aucun rôle social, elle radote.
Oliviero Toscani annonce la venue d'une publicité qui interroge la société, mène campagne, fait du tapage. Une publicité qui redevient un média actif, un art polémique, qui défend des grandes causes.
Il raconte sa première campagne «Qui m'aime me suive» pour les jeans Jésus à Rome. Il retrace ses rencontres avec Fiorucci, Benetton, Claudia Schiffer, l'aventure de ses catalogues photographiés dans les rues de Gaza, ses discussions avec Act Up, et nous offre un portrait virulent du monde publicitaire.
Toscani prend date contre ses détracteurs : toute la publicité est à réinventer.