En France, l'association mode du terroir et produit alimentaire interroge le rapport ambigu des Français à la campagne et à l'agriculture. Le terroir évoque la campagne, la terre, l'enracinement et, en négatif, l'archaïsme de la vie paysanne. Pour les fromages ou les vins, le terroir n'a pas toujours été synonyme d'excellence. Longtemps on recherchait l'hygiène et le moderne. C'est la mode des années 1980 qui l'a remis au goût du jour. Ce retour du terroir comme valeur positive est à mettre en parallèle avec la patrimonialisation de la campagne et sa mise en tourisme. Aujourd'hui, au tournant des années 2010, le terroir fait référence au « vrai » qui prend des teintes « naturelles » : le terroir se fait « nature » et « citadin ». À l'échelle internationale, les trois questions majeures qui se posent sont celle des Indications géographiques (IG), de la biodiversité et de la reconnaissance du patrimoine immatériel.