Les efforts de modélisation du comportement du consommateur ont traditionnellement accordé une place essentielle à la compréhension des processus de décision sous-jacents, et en particulier au traitement cognitif de l'information.
Cependant, la mise en évidence, notamment par les neurosciences, de l'étroite interdépendance des processus cognitifs et des états affectifs appelle un renouvellement de ces modèles. Cet ouvrage est consacré aux apports des recherches qui traitent de ces états affectifs, et notamment de leurs enjeux pour la pratique du marketing. Après une revue des principales notions et propriétés permettant de comprendre l'importance des réactions affectives, cet ouvrage montre ensuite, nombreuses recherches à l'appui, que l'affect est susceptible d'exercer une influence avant l'achat, pendant l'achat, ainsi que pendant et après la consommation.
La prise en compte du caractère déterminant des états affectifs apporte ainsi un éclairage nouveau à des stratégies telles que le marketing sensoriel ou la production d'expérience, et à l'action opérationnelle à travers les variables du mix, notamment les caractéristiques des produits, la communication persuasive et le merchandising.