Dans un contexte de similitude de l'offre, une marque est d'abord perçue comme le produit d'un pays, de sa culture, de ses hommes, de son style, de sa communication.
Partout, elle représente son pays d'origine. À partir d'une analyse très fine, à la fois des valeurs nationales et des valeurs des marques, ce livre montre comment des marques comme la Fnac, Chanel, Renault, Carrefour pour la France, et une trentaine d'autres pour l'Italie, l'Espagne, les Pays-Bas, l'Allemagne, la Scandinavie, la Suisse, l'Angleterre, les États-Unis, sont porteuses d'une partie des valeurs et qualités attribuées à leur pays d'origine.
Quand elles ont su tirer avantage de cette image et qu'elles se sont implantées avec succès à l'étranger, ce sont elles alors qui, mieux que des instances plus officielles, représentent les valeurs de leur pays d'origine.