A partir de los nuevos enfoques sociales, culturales y ambientales que en la actualidad informan la política agraria comunitaria, se aborda un estudio jurídico del papel que hoy en día están llamadas a desempeñar las denominaciones de origen vitivinícolas dentro del desarrollo sostenible de las zonas rurales en las que se ubican. De ese modo y fuera de su estricta consideración legal como signos distintivos para la defensa en los mercados de los intereses de los bodegueros y consumidores en base a la garantía de una calidad diferenciada debida al medio geográfico, se propone una ampliación de miras públicas de la citada institución con idea de completar su normal vocación comercial con su innegable contribución al logro de la vertebración económica de muchos territorios rurales. Ante el silencio que sobre la materia guarda no sólo el legislador sectorial sino la doctrina científica, se procede a una revisión de las principales aportaciones que a tal efecto se están realizando no sólo desde la Unión Europea a través de la llamada agricultura multifuncional sino desde otros sectores específicos del Derecho Administrativo (desarrollo rural, ordenación del territorio, paisaje, turismo) en los que la cuestión planteada está teniendo una importante respuesta. En este sentido, se propone un rescate por el Ordenamiento público de esos otros valores no comerciales de las denominaciones de origen vitivinícolas (paisaje, cultura, patrimonio etnológico, medio ambiente) que históricamente han estado ligados a los lugares que representan y que más allá de la clásica mercantilidad de la institución y de su tradicional vinculación a las relaciones jurídico-privadas entre productores y consumidores.